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　　• 传播信息是广告活动的基本功能。广告将来自广告 主的产品或劳务方面的信息，如：产品的功能、品 质、特点、服务以及创新发展的优势等等，有目的、 有针对性地传达给特定的消费群体，以期达到促进 销售的目的，是广告最基本的功能特点。 • 传播信息的功能决定了广告作为一种商业行为所具 有的目的性；同时也决定了广告传播信息的真实性 和有效性。只有建立在上述原则基础之上的广告信 息传播活动，才能够真正实现广告的传播信息的功 能。

　　 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务， 影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告 者所希望的其它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中 包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮 送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其 他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒 介以一定的报酬。[《简明不列颠百科全书》]  向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传 方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、 橱窗布置、商品陈列的形式来进行。[《辞海》]  综上所述，广告可以简要地定义为“广告是有偿的，有责 任和目的性的信息传播活动”。

　　 职业道德是人们在一定的职业活动范围内所遵守的行为 规范的总和。广告设计师的职业道德是规定广告设计师在 职业活动中的行为规范。优良的职业道德是广告设计师从 事快节奏、高效率工作的动力；良好的职业道德是广告设 计师自我完善的必要条件，是广告设计师职业活动的指南。 现代广告的发展，不仅要求广告设计师拥有较高的专业素 质和修养，作为与当今时代发展相适应，与广大民众息息 相关，并且是一种有社会责任的信息传播活动的设计者， 在职业道德方面的要求更加重要。  广告设计师的职业道德修养是从事广告设计职业的重要 基础，是广告设计师的从业之本，也是需要在从业过程中 不断进行自我完善和提高的必要条件。作为一个以知识性 和智能性为主要特征的职业，广告设计师职业道德修养既 需要从业人员具备常规概念的职业道德修养，还要能够按 照本职业的特点，不断地提高自身的专业职业道德修养。

　　 广告费用即从事广告活动所需支付的费用。主要包括广告策划、 设计费用和广告发布费用两大部分。

　　广告通常根据传播媒体、广告内容、传播 区域、广告对象、表现形式和诉求方式等 等不同角度来进行分类。

　　根据广告的传播媒体分类是最常见的分类 方式之一。大体可分为： 1、视听广告 2、印刷广告 3、户外广告 4、直邮广告 5、展示广告 6、交通工具广告

　　 产品或服务销售广告以销售产品或服务为目的。广告的内容着重 突出产品或服务的品牌、商标、性质、特点、功能、服务等方面 的特性和优势，以引导目标市场的消费者产生购买欲望，进而达 成销售目的。

　　 企业形象广告主要以传达企业理念、企业文化和信誉为主要广告 内容，以提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象为目 的。

　　第二节 职业守则 一、遵纪守法 严格自律 遵纪守法是每一个公民最基本的道德修养标 准，它要求广告设计师在日常工作和生活中，必 须具备高度的社会责任感和使命感，严格遵守国 家的各种法律法规，自觉维护法律的尊严。对于 广告设计师来说，还应当充分学习《中华人民共 和国广告法》、《中华人民共和国商标法》、 《中华人民共和国著作权法》等与广告设计相关 的各种法律法规或行业管理规范，并在日常工作 中严格要求自己，自觉维护和遵守。同时，还应 当对于来自外界的违反广告法规和管理规范的行 为和现象，主动自觉地进行规劝、纠正。

　　 广告主也就是广告客户，是指发布广告的主体，如企业、个人或 团体。广告主提出发布广告，并承担广告费用。

　　 广告媒体是广告传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。作 为传播广告信息的中介物，广告媒体的具体形式有报纸、杂志、 广播、电视等等。

　　第一节 特征 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 第八节 第九节

　　广告的定义、功能、要素、分类、 中外广告简史 广告市场调研 广告心理 广告策划 广告创意 广告表现 广告文案写作 广告媒体

　　 广告学是一门年轻的科学。从1894年J.E.肯尼迪给广告一 词做了最早的界定：“广告是采取印刷形态的推销手段” 到现在，广告的定义多种多样，比较有代表性的有：  广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商 品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感 乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活 动。[日本《广告用语事典》]  广告是标明广告主，并提出广告主的理想，宣传商品以及 给予服务，采用由广告主付费的形式，不直接用人工的方 法而达到提示和促进的作用。[美国销售协会AMA]  广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告 主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 [哈佛《企业管理百科全书》]

　　• 在广告活动过程中，通过前期广泛的市场调研和分 析，能够发现并总结出具有代表特征的显在或潜在 需求，为与之相适应的产品或服务进入并占领市场 提供了基本保障。因此，广告作为有效沟通产、销 渠道，疏通产、供、销关系上，起着桥梁作用，其 目的在于加速商品流通和扩大商品销售，从而协助 实现产品或服务的综合价值。

　　 广告行业是挑战性很强的行业，成功的广 告设计师应当能够完全适应富有创造性的 广告发展进程，能够不断向新的领域或观 念挑战，并成为社会生活观念的领先者。 因此需要一个广告设计师要永不停息地学 习，创新进取，走在时代前面，才能领导 市场。广告设计师决不能落伍于时代或沾 沾自喜于过去的成就，而应该脚踏实地、 虚心好学，保持旺盛的创新能力和进取意 识，在日趋激烈的广告设计竞争中，立于 不败之地。

　　 广告一词源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。公 元1300－1475年古英语时期，英文“Advertise”出现，含义是“某人 注意到某事”，后演变为“引起别人注意”、“通知别人某事”。英 国工业革命时期，Advertise才广为应用，并把实施广告的词义变为静 止的名词“广告”。由Advertise演进为Advertising，就成了具有动态 广告活动特质的现代广告的含义。  在日本，广告最初称作“广目”，有“告条”、“引扎”、“弘告”、 “告白”的意思。  广告一词在我国最早出现于1906年清朝的《政治官报章程》:“……如 官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册 各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”（陆梅僧： 《广告》，6页，上海商务印书馆，1940年）。按照汉语字面的解释， 广告的意思即广而告之、广泛说明、告之大众。  学习广告学，必须正确理解和把握广告的定义、功能、要素、分类、 特征等基本内容。

　　敬业诚信要求广告设计师热爱本职工作，热爱广告设 计。敬业，需要广告设计师具备强烈的事业心，一方面不 断提高自身的专业素养，提高对生活细致入微的观察力， 敏锐的感受力以及丰富的设计原创能力，使自身的企划、 创意和设计执行能力在面对不断更新发展的行业竞争过程 中，始终位居前列；另一方面，还要注重发展和完善自身 与客户和团队人际关系的协调能力，注重将说服力、组织 力、协作力有机地融入日常工作当中，强化团队精神和群 体意识，并善于通过所掌握的沟通技巧，于不卑不亢中协 调好与客户的关系。同时还应具备诚实善良的职业道德品 质，把握客观公正的原则，为广大民众提供有益的信息和 正确的导向。追求真实，讲究信誉，不能对客户、公司管 理者和消费者不诚实。

　　 区域性广告的传播区域针对某一特定地区，其目标市场和目标消 费群体较为集中，所选择的传播媒体也控制在划定区域范围内较 有影响力的媒体，如地方性的电视台、广播电台、报刊杂志等。

　　 地方性广告的传播区域更加集中，当产品（或服务）只遍及某地 区或试图进入某一地区市场时，将采用该地区的地方性传媒，以 及相应的超级市场、零售点、专营店等形式。

　　 观念广告是以向目标市场宣传灌输一种观念为主要内容的广告， 其目的在于影响或改变公众某种生活观念，提高生活质量和良好 的生活习惯。

　　 社会公益广告以维护社会公共道德，改善公共服务，提高公众健 康，解决公共问题为主要广告内容，涉及当前公众关心的社会问 题和公众利益，不以盈利为目的。

　　 国际性广告的传播区域涉及全球范围，是选择具有国际影响媒体 发布的广告。随着国际经济一体化的发展趋势，国际品牌的大企 业会选择跨国广告公司运作这种国际性广告。

　　 全国性广告的传播区域涉及全国范围，通常选择全国性的传播媒 体予以发布。当企业的品牌或产品（服务）通用性强，销售量大， 地域分散，并且以推动全国市场为目标时，将采用这种全国性广 告运作方式。

　　• 广告在面对消费者的需求方面，一是通过广告的说 服和引导功能，将消费者的显在需求转化为现实购 买力，实现产品销售的目的，满足消费者的需求。 另一方面，通过广告所陈述的理由或受益承诺，能 够引导消费者接受新的观念，使隐存于消费者心目 中的潜在需求得到引导和转化，进而成为显在需求， 引发购买欲望。 • 从某种角度来说，正确地运用广告的说服和引导功 能，也是提升广大民众生活观念和生活质量的有效 手段，是推动整个社会精神文明建设的重要途径。

　　 信息是广告的具体内容，包括商品信息、劳务信息和观念信息等。 商品信息包括商品的品牌、性能、质量、价格、购买时间、购买 地点等有关信息；劳务信息包括各种非商品实体买卖或服务性活 动的有关信息；观念信息主要是通过广告倡导某种意识，使消费 者树立一种有利于推销商品或劳务的消费观念。

　　• 品牌或企业形象是品牌或企业的产品、服务、人员 素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下 的总体印象。广告在传播某一企业或团体相关信息 的同时，也向社会和广大民众传达了它的文化与综 合素质形象，因此，对于品牌或企业来说，通过积 极有效的广告活动，能够有利于塑造良好的品牌或 企业形象，提高社会公众的总体认同和评价，进而 提升品牌或企业形象的知名度、美誉度。