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　　广告表现是将广告策划过程中形成的关于广告主题、广告诉求重点,通过创意过程,用某种形式(符号)表达出来。实际上,它包括广告的创意、设计和制作过程。所以,本章首先从谈谈广告创意的构思方法,接着根据消费者对广告的认知过程,阐述广告设计制作的基本原则,而后就一系列如何影响人们广告认知以及有关的心理学理论和方法问题展开讨论。

　　广告创意不管是在国外还是在国内都深受人们的重视。亨克(Henke)1995年在探讨代理公司与其客户的关系的影响变量时指出,对创意技能是否满意是代理公司改变与否的重要预测变量。他们研究认为,广告代理公司-顾客的发展存在两个不同的阶段:第一阶段是强调创意潜力,第二阶段强调绩效和服务技能[1]。黄合水等人(2003)的研究也发现,20几年来中国广告界探讨的热门话题之一就是“创意”,而且从上世纪90年代末以后,逐渐成为最为重要的研讨线]。

　　广告创作可以由个别创作人员独自进行,也可以由多个创作人员组成的创作小组集体进行。在我国的广告实践中,多数创意是个人独自努力的结果,集体创作的现象相对比较少见。然而,由于集体创作集中了多人的思想,比较容易获得成功,是值得推荐的方法,因此,本节先介绍一种集体创作的方法,然后再一一介绍各种个人创意的构思方法[3]。

　　自古以来,人类就十分重视充分利用集体的智慧。我国的一些成语和俗语如“集思广益”、“三个臭皮匠赛过一个诸葛亮”等都说明了充分利用集体智慧的价值和作用。然而一种有效利用集体智慧进行广告创意的方法,则是50年代美国著名的亚历山大·奥斯本提出的,即所谓“脑力激荡法”。这种方法不仅是广告界寻求广告创意的重要方法,同时也早为企业经营管理所重视。

　　奥斯本是美国研究创造性思维的权威人士,又是美国BBDO广告公司创办人之一。他所谓的“脑力激荡法”,意指每一个创作人员充分地运用各自的脑力,进行创造性的思考,使其产生大量的观念,以求解决某一问题。

　　以集体的方式之所以能产生大量的观念,其原因是:每一个人的联想能力犹如导线的电流传导,当小组中的某一成员忽然想出某一观念时,必然会激发其他人的想象力,转而产生另一新观念。这一新观念又会进一步激发小组内其它成员的想象力,从而产生“连锁反应”。有人把这一现象加以形象的描述:当你真正沉溺于创造性思维小组会议中时,在某人脑中所触发的思想火花,能燃起其他人思想中的许多观念,犹如点燃爆竹一样。

　　用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果,奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则:

　　④善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。即参加会议的人员除了提出本人的观念外,还应该注意建议如何将他人的观念转变为更好的观念,或如何将两个、两个以上的观念组合成为一个更好的观念。

　　脑力激荡会议在实践运用中,有各种不同的变化运用。例如美国企业管理研究会的史密特豪萨曾把它演变成一种“停停又想想”的方法。华广告公司在用此法时也略作改变。

　　谈到启发构思法,人们很容易想起古典小说中的苏小妹三难新郎这一故事。正当秦少游面对“闭门推出窗前月”苦思不得下联而徘徊于花园水池旁时,苏轼的“一石落水”之举启发了他的思维,使他忽然间得到了灵感,由此产生了“投石冲破水底天”的不朽佳对。现在人们用来锯木头的锯子,传说最早是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行走时,不小心腿被荆棘划破一道口子,受这次偶然的经历的启发,后来他发明了锯子。

　　启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程,许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中,个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余,常常要外出领略一下自然景观,以便从中获得灵感。

　　在广告实践中,启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是大卫·欧格威的Hathaway衬衫广告创作。在构思Hathaway衬衫广告时,欧格威曾想出十几个创意, 但是没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩,因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。

　　在现代电视广告中,许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物,这类例子不胜枚举。

　　顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间,德国心理学家苛勒研究黑猩猩的思维活动时,在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉,黑猩猩站在地面上拿不着。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境,黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉,但是没有达到目的。于是它不再跳,而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动,过一会儿,它很快把箱子挪到香蕉下面,爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高,还能把两个或几个箱子叠起来,这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现,尽快人类比黑猩猩进化到更高的层次,但在人类的思维活动中,顿悟现象仍然存在。

　　在电影电视中,我们常常可以看到,剧中主人公在面临一个问题而不得其解时,有时显得很焦虑,有时则很平静地在室内或户外来回走动,忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。

　　顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识,具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识,但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里,创作者似乎无所作为,过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰,因而一个创意就产生了。

　　一场广告运动通常包括一系列的广告,而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点,任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后,创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。例如,为了突出医用胶的粘合功能,创作者可以尽自己所能,想出若干表现粘合功能的创意,如用现实的表现手法表现医用胶在医学临床上的运用,或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法来表现其功效,还可以用权威医生的证言来传递医用胶的功能信息等等。有了这些点子后,创作者再根据本产品的特点、消费者的心理以及目前广告制作的条件要求等,确定一个合适的创意。不过,有时所确定的广告创意不一定很完善,必须加以适当的修改、发展,或综合其它创意的优点。

　　辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少,有利于产生一些新奇、独特的创意。使用该方法进行广告创意时,要特别注意,不要轻易地否定自己所想到的点子,不管这点子是荒唐离奇,还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时,就要立即把它记录下来,以免发生遗忘。

　　二旧化一新,其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。这种创意构思概念是亚瑟·凯斯特勒(Arther Keostler)创立的。他认为两个普通的概念、或两个想法、两种情况、甚至两个事件放在一起,经由“二旧化一新”,就能产生一个臆想不到的构想[4]。凯斯特勒将新构想描述为“解放的行动”,是以创造力击败习惯。

　　二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考,为两个想法创造出一个关系,使它们联结起来。与其它方法相比较,该方法看起来很简单,但是一种比较抽象的方法。

　　J.W.杨是美国著名的广告人,曾任智威汤逊广告公司的创意总监。杨氏认为新构想是不折不扣的老要素的新组合。在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时,他认为这个过程可分为下列五个步骤:

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