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我必须坦白，我毫不羞愧地承认，我真的很喜欢广告。艺术感十足的、搞笑的、怪异的、感人的——电视商业广告是我童年的TikTok，早在我们使用“短视频”这种词之前。但和我生活中的大多数创意事物一样，AI正在把其中的乐趣抽走。而且今年它会抽得更狠。
广告是迷你电影、海报、插画和摄影作品，背后都有一个目的尽可能快地把它们要推销的产品烙印进你的大脑。这需要大量创意，有时还需要可观的制作预算。虽然我这个创意人喜欢看到这些劳动的成果，但这也让广告成为生成式AI技术的理想试验场，品牌们争相让创作更快更便宜。去年，许多图像和视频生成模型在视觉效果上取得了巨大进步，促使更多广告主在活动中采用它们。
根据《Marketing Week》的一项研究，2025年有超过一半的1,000名受访品牌营销人员在创意活动中使用了某种形式的AI。互动广告局（IAB）另一项研究发现，2025年有90%的广告主已经在使用或计划使用生成式AI制作视频广告，并预计到2026年，这类工具将在40%的广告中出现。
这就是为什么我们越来越多地在电视、杂志以及社交媒体上看到AI广告的原因。有些广告会直言不讳地标明使用了生成式AI，例如可口可乐那套粗糙的节日广告，但很多并没有——这让我们对所有看起来稍微“有点不对劲”的产生怀疑。有时，这种不自然感来源于人类表演者本身——比如麦当劳和DoorDash的广告里人物看起来过于打磨、动作不自然。又或者是CGI与特效的奇怪变形，像这支Original Source沐浴露的广告那个人的脸为什么一直在变？为什么一直想把他变成表情贴图？
然而，虽然在商业片中使用生成式对某些人来说显而易见，但在野外辨认AI仍不是大多数人擅长的事。计算机协会（ACM）发现，人类只能在50%的情况下准确识别AI生成的图像、视频和音频，这已经是我们看到的最高成功率之一。帮助可口可乐开发2024年AI节日活动的市场调研公司Kantar也发现，大多数广告测试者并未察觉这是一段AI生成的广告，尽管画面中有明显的AI迹象并且屏幕上有明确的AI披露。
“最重要的那群人——可口可乐的目标受众——仍然喜欢它，看到它会有好感，并因此更爱这个品牌，”Kantar常务董事Dom Boyd对《Campaign》说。“事实上，Kantar的广告测试显示，绝大多数人没有注意到这则广告是AI生成的（我们问过），而且这次执行是今年短期销售潜力最高的之一。”
不过，观众对AI广告的反应并不统一。2025年11月的Kantar调查显示，消费者对带有明显AI信号（如“分散注意力或不自然的画面”）的广告感到厌烦，但对那些几乎不被察觉的AI广告反应良好。同一研究还发现，人们对AI生成的广告情感反应更强烈，但通常是负面的。
我们在各大论坛和社交媒体评论区经常看到对明显AI广告的负面情绪。甚至还有r/AiSlopAds这个subreddit社区，专门公开羞辱AI广告的案例。常被提及的负面原因包括对生成式AI的伦理和环境担忧、认为其所谓的降本增效会削弱品牌价值、以及单纯觉得它们不好看。
金钱（显而易见）是越来越多品牌愿意冒这些负面风险去探索生成式AI的根本动因。当然，Kalshi预测市场平台的AI广告在Reddit上被嘲讽，但一则在2025年NBA总决赛黄金时段播出的疯狂且让人困惑的广告，仅花了2,000美元制作。它由一名使用谷歌Veo 3 AI模型的人员在两天内完成。效率的诱惑不难理解，而对一则广告的强烈厌恶也说明它足够让人记住，即使原因是负面的。
一次难忘的广告可以成为公司的传奇。著名的“Just Do It”（1988）耐克口号由Wieden and Kennedy为该品牌的首次大型电视活动创作，广告中普通人进行锻炼，令人产生共鸣。英国读者可能还记得1999年吉尼斯的《冲浪者》广告（由Jonathan Glazer导演、ABM BBDO广告公司制作），这部在全球备受赞誉的广告在夏威夷拍摄了九天，运用开创性的视觉特效将真人冲浪与CGI马匹相结合。
商业片的制作预算通常不公开，但传统制作往往花费不菲。Old Spice的《The Man Your Man Could Smell Like》媒体投放估计达1,000万美元，仍低于当年许多大型广告活动的预算。还有由Ridley Scott导演的标志性《1984》广告，为推出Apple Macintosh电脑而制作，制作预算据称当时高达90万美元，折算到2026年约为280万美元。
这些经典广告之所以令人难忘，并不是因为它们烂。可口可乐声称其AI节日广告成功，但它们只是复制了其标志性的红色卡车系列，这一系列本身已经拥有数十年的正面怀旧情感，源自真实的人类创意和制作。
虽然现在要完全靠生成式AI打造成功的活动仍具挑战，但随着工具和模型的不断进步，这将变得更容易。科技和媒体界已经在押注，因为像雀巢、Mondelez和可口可乐等大品牌已经树立了先例。谷歌和微软已使用自家生成式AI模型制作广告，亚马逊则为卖家提供在其平台上投放AI广告的工具。Meta预计今年将在其社交平台上推出全自动AI广告，Nvidia正在构建能够生成无限种定制化视频广告的工具。
即使是那些创作出令人喜爱的标志性广告的营销人也已加入行列。ABM BBDO已推出自家AI平台，Wieden and Kennedy公开在其制作流程中使用AI。“我认为AI是一种极具威力的工具，但它仍然是工具，”Wieden and Kennedy CEO Neal Arthur在一次LinkedIn News访谈中表示。“我认为它让我们能够更高效地扩展，但我并不花时间担心AI会取代我们人类。”
生成式AI在广告中的使用预计今年将如此普遍，以至于早期趋势已经预示出一场运动的出现，旨在与那些想要避免合成的消费者建立忠诚度。
“2026年将是‘AI做不到的事’之年，或者更准确地说，是‘AI还做不到的事’，”创意机构American Haiku创始人Thom Glover在《AdAge》创意预测报告中说。“预计会出现凌乱的手绘、粗糙的纹理或随意拼贴的设计，玩味广告边界的创意，以及回归16mm胶片、模拟录音和‘保留错误’的简单乐趣。”
已有品牌加入这场。Aerie承诺不在广告中使用AI，这一声明成为该服装品牌去年最受欢迎的Instagram帖子；Polaroid则用公交海报调侃技术，海报上写着“AI生成不了你脚趾间的沙子”。
“我们本身就是一个极具模拟感的品牌，这基本上给了我们发声的权限我们可以拥有这段对话，”Polaroid创意总监Patricia Varella对《Business Insider》说。“那层不完美让我们显得人性且美丽——我们认为这点很重要，需要提醒人们。”
一些生成式AI工具现在已经能够相当有效地模仿模拟和复古媒介的风格，这将使其与人类创作的更难区分。
然而，许多工具倾向于输出过于光滑的，导致所有作品看起来千篇一律，缺乏人类创意的差异化。对追求完美的图像和视频来说，错误更容易被发现。每一次不自然的幻觉或无法解释的视觉错误，都暗示项目中缺少人类创意专业人士来识别或纠正。广告主也发现，他们对创意的关注度在下降，IAB最近的一项研究显示，成本效率、时间节省和可扩展性将成为未来的优先考量。
基于此，我恳请品牌和营销机构记住，一则好广告并不一定要昂贵或手工制作困难。史上最经典的商业之一是拍摄一群兄弟互相喊“WASSUUUUUP”并喝百威啤酒的场景。这种只能由人类的奇思妙想才能实现的欢乐怪诞，正是广告的魅力所在。
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