od体育官方网站,od体育app下载,od体育最新登录网址,od体育平台,od体育app,od体育靠谱吗,od体育,od体育官网,od体育买球,od体育世界杯,od体育注册,od体育登录,od体育入口

　　本期介绍的企业案例是Spotify，一家瑞典流媒体音乐播放平台。我们将讨论音乐流媒体对传统唱片工业的颠覆，这家来自瑞典的小公司为什么能够改变移动时代用户的音乐消费习惯，取代乔布斯的天才设计iTunes，以及它与苹果音乐、亚马逊音乐的竞争。

　　流行音乐市场主要受四大唱片公司主导，它们控制了音乐的制作、发行、宣传，并通过版权控制了绝大多数流行音乐作品和音乐人，个体音乐人很难在市场中生存。

　　本世纪初，盗版的数字音乐对唱片业构成了威胁，一家名叫Napster 的公司于 2001 年推出点对点（P2P）音乐共享服务。Napster本身不提供下载，但提供搜索服务，所有人都可以通过它搜索其他用户的硬盘资源。只要有一个用户购买 CD存入硬盘，全体互联网用户都可以共享。

　　Napster的主张代表着互联网早期创业者自由分享的理念，它的注册用户一度高达8000万。自然，这是公然侵犯版权的行为。所有的唱片公司联合起来起诉，2002年，Napster关了门。

　　然而，数字化音乐本身已经深入人心，唱片公司阻止人们方便获得数字化音乐的手段引发了市场的不满。由于Napster的示范效应，新的地下音乐分享网站不断出现，大量用户开始习惯于下载盗版音乐。根据国际唱片联合会（IFPI）的数据，到2003年，音乐行业的收入已经下降了约40亿美元，超过10%。

　　2003年，苹果公司iTunes服务上线，它曾经被视为一种拯救唱片产业的解决方案。用户以99美分的价格购买一首数字歌曲，这个价格显著低于购买专辑的价格。苹果将其中的60%支付给版权方。用户可以将音乐下载到自己的苹果播放设备上收听，也可以存放在云端，在不同苹果设备间通用。

　　iTunes的解决方案获得音乐界的支持，但年轻人仍然以极大的热情参与音乐盗版，并且逐渐习惯下载免费的盗版歌曲。2008年，国际唱片联合估计，有95%的数字音乐下载是非法的。

　　美国唱片产业1999年的营业额为146亿美元，iTunes上市次年的2004年降到123亿美元，2008年又下降到了74亿美元。看来，仅有iTunes还不足以挽救音乐市场。

　　2007年左右，新的音乐流媒体服务开始兴起，音乐制作完成后，不再以实体唱片形式消费，而是转变为一种服务消费。用户无需从从硬盘中播放和建立播放列表，所有的服务都以在线形式完成。

　　Spotify是一家位于瑞典斯德哥尔摩的音乐服务平台，创立于2006年，创始人为丹尼尔·埃克和MartinLorentzon。Spotify名称是英语单词发现（spot）和辨认（identify）组合而来，代表音乐爱好者寻找和识别喜爱歌曲的基本需求。

　　丹尼尔·埃克受到Napster音乐分享模式的激励，希望寻找一种合法的方式为用户提供方便的、低成本的音乐共享服务。他和Martin Lorentzon确定了两项原则，音乐流媒体服务和合法的版权授权。接下来他们花了两年时间改进用户体验，并与各大唱片公司谈判版权。

　　音乐流媒体的原理是将一首歌曲的数据信息分割后打包缓冲下载，用户不需要下载音乐，可以实现点播即收听。Spotify提供订阅和免费两种会员服务。对于订阅用户，每个月 9.99 美元原本连一张 CD 都买不到，如今却能听到世界上所有的流行歌曲。考虑到每天都有全新的歌曲涌入，订阅的方式比一次性购买更合理。而对于免费听歌的用户，Spotify 则通过插入广告来增加收益。

　　埃克认为，消费者并不喜欢盗版。因为盗版音乐有很多缺陷，比如音质难以控制，还可能遇到恶意软件，导致病毒感染。音乐爱好者本质上是想获得更好的音乐发现和听音乐的体验，而现有的所有方案，包括iTunes，并不能很好地满足用户的需求。Spotify注重无摩擦的体验，它的的价值主张是立即交付音乐，无须等待，这是流媒体的优势。

　　当时流媒体服务还处于早期阶段，由于需要缓冲，在收听时容易出现卡顿等不流畅的现象。在产品设计阶段，埃克强调软件本身要轻便，拥有极佳的响应速度。人脑感觉不到小于250毫秒的缓冲瞬间，埃克将这一指标作为产品的技术标准。

　　技术团队花了四个月时间才开发出一个工作原型，埃克说，达到这个标准之后，我就对产品有了信心，Spotify给用户的感觉就像是每首歌都记录在自己的硬盘上一样。

　　Spotify采用免费增值模式获得收入。公司成立时，iTunes已经问世三年，出售了10亿首歌曲，占据美国数字音乐市场69%、整个音乐市场25%的份额。iTunes要想与苹果竞争，唯一的出路就是免费。用户可以在Spotify上面免费听歌，只要用户愿意接受在歌曲间插入的广告，就能够一直享受免费服务。

　　Spotify的主要吸引力是庞大和合法的音乐库，这是所有的盗版服务所不具备的能力。当用户认可时，再提供更优势的增值服务选择。与iTtunes相比，Spotify的用户不再为曲目付费，而是以9.99美元的价格获得无限畅听，许多用户认为这是一个合算的价格。

　　Spotify的创业逻辑是，音乐正在变为过剩产品。消费者的选择权变得更有价值。唱片公司不了解这一趋势，试图通过高定价控制消费者能够听到的音乐的数量和消费方式。他们的解决方案与消费的需求相差很远。消费者的要求是能够听到所有的音乐，并且立刻听到。谁能够满足消费者的这一需求，谁就有机会在市场上成功。

　　换言之，iTunes那种按歌曲计价的模式不再适用。iTunes的局限性与唱片公司相似，毕竟用户能够花钱购买的音乐数量是相当有限的。埃克说，用户想听到全世界所有歌曲，并且立刻听到，我们所做的只是帮助他们用更好的方式实现这一愿望。[i]

　　Spotify希望给用户的印象是，无限量的歌曲就像是存放在硬盘中随时等待播放。埃克相信，这项服务拥有巨大的市场。他的判断是正确的，Spotify上线一年后，用户数量就达到100万。

　　用户习惯的改变是很难的，Spotify公司首席产品官Gustav Söderström回忆说，当时用户喜欢Spotify的原因是方便查寻歌曲和分享播放列表。当他们看到或分享到自己愿意听的歌曲名字后，他们还是会用Napster下载到硬件或上传到iTunes里面。

　　其结果是，Spotify只能在用户的音乐消费中扮演一个服务性角色，而不是音乐服务的主体。对于多数用户，Spotify的免费功能已经足够，他们没有理由转化为付费用户。

　　Spotify的运气很好，智能手机出现了，替代iPod成为主流播放工具，给Spotify服务带来了新的价值。现在，用户要在手机上听音乐。Spotify开发了iOs版和安卓版的APP，其中有一项重要功能是离线播放。因为当时用手机在线听歌还做不到，Spotify向付费用户提供歌曲离线播放服务，并且在PC和手机之间实现了同步播放。

　　在市场调查阶段，几乎没有用户表示会购买付费功能，这些功能都可以免费获得。正如事先所预料的，付费服务上市后，用户数量增长缓慢。但过了一段时间，突然开始加速。这是因为许多免费用户在出门之后拿起手机听音乐时，才想起忘记将他们在Spotify播放列表上面的歌曲同步到Napster或Itunes上面。

　　GustavSöderström认为，用户并不在意Spotify的曲目和播放列表功能，但无法忍受听歌过程被打断。为了获得接续听歌的方便，这才是早期免费用户转化为付费用户的主要动机。在相当长的一段时间里，跨设备接力播放成为Spotify一项突出的、能够说服用户付费的特色功能。

　　与研发和获客相比，Spotify早期的主要困难是说服唱片公司提供授权。不过市场环境对Spotify有利，音乐行业的销售量逐年下降，iTunes的出现提供了一种希望，但它终究未能扭转这一局面。

　　Spotify将流媒体服务视为解决盗版问题的途径，几大唱片公司则对此持怀疑态度。它们不知道流媒体会不会像盗版一样导致消费者放弃购买CD，进一步挤压它们的市场。

　　一些行业分析师支持Spotify的看法，他们认为，由于技术、经济和消费者偏好的变化，音乐产业的衰退已经不可避免。整个行业收取相对较高的价格不过是为了捕捉收听市场的高端用户，而大部分人听音乐的需求却完全得不到满足，只能从收音机里收听免费音乐。

　　也就是说，市场上存在着很大一批音乐消费者，但他们不会花高价购买CD。Spotify提供的流媒体服务，哪怕是免费的，至少让这批消费者进入了音乐市场。至于采用免费还是收费的模式，则是可以测试的。

　　Spotify需要从唱片公司获得音乐版权，埃克很清楚，贩卖希望是不现实的，唱片公司需要看到真金白银。他试图说服唱片公司高层，Spotify的免费加广告盈利模式必将促进唱片销售。可惜没有人相信。

　　开始时，Spotify完全是免费的，只有广告收入。但与唱片公司接触后，埃克认识到，广告分成金额太少，只有付费才能争取到唱片公司的支持。Spotify设计了免费增值的商业模式，其商业战略的的重点是吸引免费用户，然后争取让免费用户转化为付费用户。

　　唱片公司无法评估免费点播对收入的影响。担心对唱片市场和数字音乐下载市场不利。最后的妥协方案是只让PC版本享有免费收听服务，而移动版则没有，以此来激励用户转向订阅。唱片公司还要求Spotify为免费版提供收入保证。

　　为了争取唱片公司，Spotify不仅提供播放音乐的版权费用，还向唱片公司提供公司股权。据报道，索尼、环球和华纳等大型唱片公司分别获得了 Spotify公司 4% 至 6% 的股份，一家独立唱片公司联盟获得了另外 1% 的股份。成为股东有助于唱片公司监督Spotify的经营行为，相当于为信任而付出的代价。2018年，Spotify上市时，这些股份价值数十亿美元。

　　唱片公司选择与Spotify合作，除了对业务不断下滑感到不安，另一个重要原因是它们对iTunes的模式感到不满。iTunes是只有苹果才有的独家服务，排斥安卓系统的做法不符合唱片公司的利益。安卓用户占手机市场的80%，但安卓手机上却没有iTunes应用，Spotify则没以这方面的问题。

　　2008年，所有主要的唱片公司最终都与Spotify签署了授权协议，它们在Spotify的股份也达到了14%。不过，这次的协议只限于欧洲市场，唱片公司希望先看到Spotify的市场效果。埃克在回顾时承认，当初对版权谈判过于乐观。本来以为三个月就能解决，实际上花了两年。

　　2008年10月，Spotify先在斯堪的纳维亚半岛、法国、英国和西班牙上线运营。从瑞典市场来看，Spotify产生了十分显著的影响。2011年，瑞典音乐产业自20世纪90年代以来首次出现营收增长。2012年上半年增长幅度达到30%，数字音乐增长60%，抵消了实体唱片销售下降。

　　其中，流媒体音乐收入增长了80%，甚至挤出一部分数字音乐下载的市场。环球唱片瑞典负责人Per Sundin说，音乐消费出现了巨大的改变，消费者收听的歌曲比以往任何时候都多。[ii]

　　瑞典一向对盗版音乐持宽容态度，一度被视为非法下载的国际中心，直到 2005 年才颁布法律禁止用户下载盗版内容。Spotify在瑞典的成功表明，优质付费服务可以与盗版市场争夺空间。在现实数据的支持下，Spotify与唱片公司达成美国市场版权协议。2011年，Spotify进入美国市场。