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创意从消费者的角度设想，产品的卖点必须与消费者利益点相关， 在本例中美的电饭煲有更多先进功能是产品的卖点，从“煮务”中解脱 出来是主妇的心灵利益点，满足创意的“相关性”。 主妇、家务、更多 功能电饭煲、踢球这些旧元素新组合在一起，该创意具有“原创性”。 用主妇踢球的方式去表达，主妇居然有时间踢球，一反常规的思维， 而且该思维与前面“相关性”、 “原创性”密切相关，满足创意的“震撼 性”。
❖ 广告创意的本质是商业艺术，是说服的艺术，僵硬的逻辑 与过分的分析使创意失去灵活性而毫无作用，“怎样说”比 “说什么”更重要。
❖ I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告 产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。
三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商 品有关联性才有意义，广告有原创性才有吸引力 和生命力，广告才有冲击力。
❖ 广告创意是建立在对产品、市场、目标消费者、竞争对手 研究分析的基础上而展开的，同时，还必须根据企业愿景、 品牌策略、销售目标、行销主张等更高营销战略层面而制 定的具体艺术表现，并为此寻找一个说服目标消费者的理 由，同时根据这个理由通过视觉、行为，声觉的系统表现， 来影响目标消费者的感情和行为。
创意的本质是“来源于生活，但高于生活”。 因此，广告创作灵感要在生活中寻找创意元素与素材。同时， 广告内涵要基于人们对真、善、美精神层面的情感需求， 这是获得成功创意的关键，也就是说：优秀的创意必须做 到要“言在其真”，“意在其善”，“境在其美”。
❖ 由此我们可以看出：广告创意虽然使用艺术表现手段，但 并不是天马行空想怎么想就怎么想，它是戴着枷锁跳舞， 它是需要遵循一定的科学性。
❖ (1)广告主题是否标新立异，引人入胜，震撼人心，简洁有力； ❖ (2)表现方式是否独特新颖、贴近生活、艺术唯美，并且适合消费受众
❖ 正确的广告创意应该是从商品、市场、目标消费者入手， 首先确定：“有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说 什么，然后是怎么说。”
❖ 广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行 动。而这一理由应具有差异性与独创性，是别人未曾说过 的或者别人说过但说的不深的。
的心理， ❖ （3）、广告诉求是否单纯、明确、清晰； ❖ (4)、广告形象是否确定、妥当，并区别于主要竞争者； ❖ (5)、情感沟通或者理性诉求是否自然、动人，震撼人心； ❖ (6)、传达的信息是否与产品、品牌、业态紧密相关联，并能准确清晰
❖ 广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信 息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服 从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想， 确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、 说服的方式、技巧等等。
❖ 广告创意从本质上说是一种商业行为，它的功能是传达信 息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创 意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作，在 所有广告创意过程中，最重要的是必须考虑广告创作的关 联性、独创性、震撼性，这样的广告才能在众多铺天盖地 的广告中脱颖而出。
1 广告创意的概念及基本原则 2. 广告创意的前期工作 3.广告创意的形成 4. 广告创意的执行 5. 广告创意的诉求与表现
1、广告创意的概念 ❖ 创意是“创造意象之意”。 创意好坏直接关系到广告主题是
❖ 【经典案例6-1】 ❖ “主妇踢球，与众不同” ❖ 在竞争日趋激烈的家电市场上，产品的同质化也带来了产品广告的
“同质化”，单纯以产品功能为卖点的广告越来越多，已经不能引起消 费者的关注。这部广告片从美的多功能电饭煲能带给消费者的利益点 出发，表现了一小区内一群主妇们有了美的电饭煲以后，预约定时功 能使她们从厨房繁琐的“煮务”中解脱出来，玩起了足球的故事。主妇 们个个技艺娴熟。神态怡然，或带、或铲、或颠、或顶，从画面上可 以感受到她们一贯轻松的生活方式，而该广告的主题语：“美的电饭 煲，更多先进功能，给你更多时间”与故事呼应，说出了消费者内心 深处的期望。
❖ R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品 最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利 益点可分为理性利益点和感性利益点。
❖ O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其途径无 非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧 元素,新组合。
❖ 任何创意都是对客体的反映。 ❖ 广告创意是表现客体的思维活动，它来自于对商
品、市场、竞争者、消费者，以及企业（或品牌） 的内外营销环境的认知和把握。现代广告创作人 员除了遵循创意要表现的广告主题这个根本原则 以外，还要通过以下7个基本原则让创意感染受众 并说服其产生购买行为。
否能正确而富有感染力地表达，广告形式是否震撼人心， 从而影响受众对广告信息的接受程度，那么，什么是创意 呢？ ❖ 定义：广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种 创造性思维活动。换言之，广告创意是为了使广告传播达 到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创造性的主 意、意念、主张或新奇的点子。 ❖ 它是介于广告策划和广告制作之间的艺术构想活动。